商標(biāo)，體現(xiàn)著企業(yè)形象，是一個企業(yè)的精神名片。人們一般認(rèn)識一個企業(yè)，往往便是從它的商標(biāo)開始。因此，設(shè)計選擇一個好的商標(biāo)是至關(guān)重要的。一個企業(yè)的商標(biāo)一旦確定，接下來就需要投入巨資對其進行廣告宣傳，擴大其知名度，讓社會公眾了解它、接受它、喜歡它。如果在當(dāng)初商標(biāo)不曾設(shè)計、選擇好，等發(fā)現(xiàn)它有不適合消費者口味，不利于產(chǎn)品和服務(wù)的推廣時，再改換商標(biāo)，那么便會給企業(yè)帶來重大損失。一是經(jīng)濟損失，投入的廣告費將付之東流; 二是時間損失，選擇一個新商標(biāo)需要時間，注冊一個新商標(biāo)也需要約一年半的時間，那么這中間企業(yè)怎么辦呢? 目前，不少企業(yè)選擇商標(biāo)非常隨便，沒有長遠(yuǎn)打算，這種狀況應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變。
那么如何設(shè)計，選擇一個商標(biāo)呢?
有的企業(yè)自己設(shè)計和選擇的，大多數(shù)是借助于外力進行設(shè)計和篩選，更有聰明的企業(yè)不惜金錢向社會征集。例如: 美孚石油公司為了設(shè)計既符合世界各國風(fēng)俗，又符合各國商標(biāo)法律規(guī)定的商標(biāo)，邀請各方面的專家，歷經(jīng)6年，耗資1億多美元，調(diào)查了55個國家和地區(qū)，最后從設(shè)計的1萬多件商標(biāo)中篩選出一個“EXON”商標(biāo)?？梢娺x擇、設(shè)計個商標(biāo)有多么重要。
不管是向社會征集，委托別人設(shè)計或是企業(yè)自己設(shè)計，選擇商標(biāo)，都要考慮以下幾點：
(一) 合法性。我國商標(biāo)法和世界各國的商標(biāo)法，包括保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約在內(nèi)，都對商標(biāo)有禁用規(guī)定，如果只在我國使用和注冊，就要符合我國商標(biāo)法的規(guī)定，如果產(chǎn)品要出口到國外，要在國外使用和注冊商標(biāo)，還要符合外國商標(biāo)法的規(guī)定。
(二) 要符合民俗、民風(fēng)和民族習(xí)慣。商標(biāo)必須迎合消費者的口味，絕不能用消費者忌諱的文字、圖形做商標(biāo)。比如我國許多地方忌貓頭鷹，如果你把貓頭鷹商標(biāo)用在商品上，那么這些商品在這些忌諱的地區(qū)肯定賣不出去。另外，在我國比較合適的商標(biāo)，到另一個國家可能就不行，因為各個國家的風(fēng)俗習(xí)慣不一樣。所以，企業(yè)在選擇一個商標(biāo)時，一定要考慮民族因素。
(三) 商標(biāo)要和使用的商品或服務(wù)的特點相符合。每一種商品，都有自己的特點和用途，那么選擇商標(biāo)，就要考慮這些特點和用途，以免產(chǎn)生不良的效果。比如，一個商標(biāo)用在殺蟲劑上很貼切，就不能把用在食品上。“敵殺死”是一個很好的用于殺蟲劑的暗示性商標(biāo)，絕對不能用在飲料上。
(四) 獨創(chuàng)性。獨創(chuàng)性是指商標(biāo)設(shè)計要創(chuàng)意新穎、獨具匠心。獨創(chuàng)，才能產(chǎn)生驚人之作，才能造就吸引人的商標(biāo)，然后發(fā)展成為馳名商標(biāo)?？逻_(dá)(KO-DAK)、索尼(SONY)、奔馳、海爾，無一不是獨創(chuàng)的商標(biāo)。
在我國不少企業(yè)習(xí)慣于選擇花烏蟲、山水林木、文物古跡、飛禽走獸等做商標(biāo)，什么龍啊、鳳啊、長城阿等等，缺乏創(chuàng)新，不能引人入勝，達(dá)不到作為一件好商標(biāo)應(yīng)有的條件。當(dāng)然，近年來突破傳統(tǒng)框框約束，大膽構(gòu)思，不落俗套，讓人拍案叫絕的商標(biāo)佳作也不少，比如廣東“健力寶”商標(biāo)、杭州娃哈哈公司的“娃哈哈”商標(biāo)，北大方正集團公司的“方正”商標(biāo)等等。江蘇紅豆集團的“紅豆”商標(biāo)，也是一件商標(biāo)佳作，它使人聯(lián)想唐代大詩人王維《相思》的詩:“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”正是借著這個創(chuàng)新新穎的品牌，紅豆服裝公司在短短的幾年內(nèi)發(fā)展壯大。
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