產(chǎn)品的包裝涉及產(chǎn)品容器或包裹物的外觀設(shè)計(jì)。“買櫝還珠”的成語故事告訴我們對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)由來已久。而在現(xiàn)代社會(huì)中，包裝對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建具有更加重要的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘b的外表是消費(fèi)者最強(qiáng)有力的聯(lián)想之一。從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度看，包裝必須達(dá)到以下幾個(gè)最基本的目標(biāo)：首先應(yīng)標(biāo)明品牌名稱，其次應(yīng)傳遞描述性和說服性信息，接著應(yīng)考慮便于產(chǎn)品的運(yùn)輸、保護(hù)和儲(chǔ)存，最后要有助于產(chǎn)品的消費(fèi)。為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的欲望，品牌包裝除了滿足上述功能性的要求之外，還應(yīng)該滿足美學(xué)要求，這主要是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案等各方面應(yīng)符合當(dāng)代人的審美觀點(diǎn)，要具有時(shí)代氣息，給消費(fèi)者帶來精神上的愉悅。
一個(gè)品牌產(chǎn)品的包裝與普通產(chǎn)品的最大差異不在于包裝形式上的變化，而是在于包裝設(shè)計(jì)是否融匯了品牌的品位和文化，成功的品牌包裝往往都閃現(xiàn)著這兩者的影子，或兩者必有其一。以中國(guó)高檔白酒水井坊來說，它的包裝就以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法俘獲了大多數(shù)消費(fèi)者的心靈。水井坊的包裝體現(xiàn)了濃郁的中華民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華；并且其內(nèi)置六面井臺(tái)既突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)“莫比烏斯”包裝廣告獎(jiǎng)，為水井坊的價(jià)值含量增加了一個(gè)很重要的感性籌碼。從這個(gè)意義上說，水井坊的產(chǎn)品本身就已經(jīng)不再是一瓶簡(jiǎn)單的高檔白酒，而是一件值得收藏的藝術(shù)品，水井坊的超高檔的品牌形象和價(jià)值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足。
一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素對(duì)品牌認(rèn)知和形象的貢獻(xiàn)，品牌要素的一致性決定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的創(chuàng)立與品牌要素有著密不可分的關(guān)系。理想的情況下，品牌要素應(yīng)能互相支持，并且能夠方便地應(yīng)用到產(chǎn)品及營(yíng)銷方案的各個(gè)方面。每個(gè)品牌要素的運(yùn)用關(guān)鍵是要善于將它們?nèi)诤掀ヅ?，使得不同的品牌要素可以達(dá)到不同的目標(biāo)，彼此之間能夠襯托呼應(yīng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)品牌的傳播效果。
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